作者：马金顺

　　来源：法治周末

　　舆情综述

　　“国酒”商标经历多年大战之后，终于告一段落。

　　近日，国家工商总局商标局（以下简称商标局）正式下发关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。

　　同时，这也是其自2001年9月13日开始申请注册“国酒茅台”商标以来，第9次申请失败。

　　商标局裁决显示，对于五粮液(36.690, 0.93, 2.60%)、汾酒、郎酒等白酒企业对“国酒茅台”商标提出的异议，其文字部分含有“国”字，没有违反商标法第十条第一款的规定；含有“国酒”，亦未违反商标法第十条一款七项。

　　但是，商标局认为，被异议商标“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响，因此，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。因此，商标局决定，“国酒茅台及图”商标不予注册。

　　原来公众耳熟能详的“国酒茅台”一直在“裸奔”，茅台也再一次因为国酒商标之事被推上了风口浪尖。

　　舆论关注度走势分析

　　公开资料显示，早在2016年12月26日，商标局正式下发关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。

　　两天之后，即2016年12月28日，北京时间财经以《“国酒”商标第9次申请失败茅台为何屡战屡败》为题率先对此事进行报道，但当时关于“国酒茅台”商标被否一事并未引起媒体及业界的过多关注。

　　直到2017年1月3日，《证券日报》发文《网传“国酒茅台”商标注册被否，茅台等待4年或成泡影》称，如果国酒茅台商标被否一事属实，“对于茅台来说意味着长期以‘国酒’自居的茅台再次迎来舆论的压力”。

　　随后，该文章被新浪财经、网易财经、腾讯财经、新华网(72.000, -2.37, -3.19%)、中国经济网等大型门户网站纷纷转载。

　　当日，有关该话题的新闻关注度和微博关注度同时达到顶峰。新媒体大数据平台“新微邦”数据显示，当日有关“国酒茅台”商标被否的新闻报道为328篇，微博发帖282条。

　　此后几天，虽仍有媒体关注此事，但由于茅台方面一直没有就此事公开对外发表声明，舆论热度一直处于低位。

　　1月12日，有媒体曝出，贵州茅台(351.650, 2.52, 0.72%)集团官网上挂出一则《关于部分产品标识标注相关事宜的声明》称，茅台公司对标注有“国宴”“专用”“专供”“特供”等字样的产品开展清理排查，这被外界解读为茅台已经承认自己违规，舆论热度再度回升。

　　微信方面，根据“新微邦”统计数据，2016年12月26日至2017年1月15日，关于“国酒茅台”商标被否的话题，微信公众号“中国标局”“微酒”的相关推文阅读量较多。

　　网友观点倾向性分析

　　对网友留言及评论进行随机抽样，进行观点倾向性分析：

　　为商标局的决定点赞，“国酒”不应归属于某个品牌，26%

　　网友“圣眼观世”：商标局是对的，“国酒”二字不能注册。

　　网友“飞___翔”：不予注册好，老百姓(43.690, -0.06, -0.14%)喝不起的酒能叫“国酒”吗？

　　茅台“国酒”形象已深入人心，认可茅台的品质与地位，33%

　　网友“洛拉张胜夺li”：有没有国酒这两个字对现在已经深得人心的茅台有负面意义吗？能撼动茅台老大的地位吗？对之前标有国酒茅台两个字的老酒越发珍贵，价值更高。

　　网友“悍风”：茅台是真不错，喝了才知道不是吹出来的。

　　茅台在宣传中自称“国酒”，不妥，19%

　　网友“虎贲”：虽然茅台这几年很牛掰，但国酒是喜欢你的人给你的昵称而已，真把自己当国酒，那就是自己喝多了。

　　用心做好酒、消费者称好才是好，14%

　　网友“安哥拉匪徒”：金杯银杯不如老百姓的口碑，用心做好酒，获得消费者长久称赞才是正道。

　　其他，8%

　　媒体报道分析

　　自从国家商标局下发关于“国酒茅台及图”商标不予注册的决定之后，关于茅台国酒商标的话题便成为媒体热议的焦点。

　　媒体关注的角度，主要有三个方面：

　　其一，国酒茅台商标为何被否？

　　《中国知识产权报》发文称，如果真的让贵州茅台通过“国酒”商标的申请，极易对“国酒”概念造成混乱，对其他白酒企业影响是不言而喻的。同样，从法律角度看，“国酒茅台”商标显然与现行法律规定相悖。一方面，“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。另一方面，现行广告法第九条规定：“广告不得有下列情形：（三）使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语。”

　　其二，茅台为什么连续多年一直都在申请国酒商标？

　　网易财经指出，目前几乎所有的中国白酒企业主打的产品均带有“国”字，如果茅台申请注册成功，就意味着其他白酒品牌的类似商品都不能继续使用。同时，“国酒”之争，不仅是酒企间的竞争，更是各地区的经济之争，如果酒企冠以“国酒”称号，那么将给这家企业所在的地区带来巨大的经济效益。

　　其三，茅台国酒商标被否将会对茅台产生什么样的影响？

　　《北京商报》引用白酒营销专家晋育锋的观点称，茅台在近十年的品牌宣传中，连续不断的实行大广告、大公关、大网点，同时推进、重点突破的传播策略，早已为茅台造就强大的品牌势能，并且成功的在消费者心中把茅台与国酒画上等号。所以，此次“国酒茅台”商标被驳回对茅台并无实质性影响。

　　舆情点评

　　多年以来，茅台在市场推广和广告宣传时均打着“国酒茅台”的旗号，以至于不少消费者将“国酒”与茅台之间画上了等号，同时，茅台依靠“国酒”称号，也获得了超乎寻常的经济利益和美誉度。这对于其他品牌酒来讲，是一种不公平竞争。因此，在“国酒茅台”商标异议期间，遭到了行业内大佬的联手反对。

　　商标局从维护市场公平竞争出发，即便在初审通过以后，仍然作出了不予注册“国酒茅台”商标的决定。国家商标局的这种做法仅得到了那些持反对声的白酒行业大佬们的称赞，也令不少媒体及公众为商标局的这种审慎而叫好。

不过，“国酒茅台”商标被否之后，舆论场也出现了一种声音——茅台过去多年一直以“国酒”身份进行宣传，可能涉嫌虚假宣传与欺诈，这可能将会对茅台的品牌形象造成了一定的负面影响。

另外，从网友观点来看，虽然有部分网友认为茅台价格过高，“国酒应该是人人都喝得起的酒”，并对茅台长期以来的“国酒”宣传有所不满，但多数网友还是比较认可茅台的历史地位及产品品质的。正如有媒体所述，茅台“国酒”的身份在人们心中的地位及社会影响力可能很难在短期内消除，只能逐步淡化。其实，这一点也说明了不仅仅是白酒，任何品牌是否有影响力，最终决定权在消费者手里。如果不追求品质和创新，即便有了“国”字商标，得不到认可，最终也会被消费者抛弃。

另外，“国酒茅台”商标被否一事，虽然引发媒体及各界热议，但至此并没有看到茅台方面作出任何的正式声明，茅台集团董事长袁仁国接受媒体采访时也仅表示：“这事我不清楚。”多数媒体在报道时也以“未得到茅台方面的回应”而结束。显然，茅台对于外界的热议，采取了一种冷处理方式。