从2010年兴起的电商购物节，如今已经进入到了第9个年头。各大商家也早早备战，甚至提前一个月就“抢跑”促销活动。不过尽管如此，今年的618依然显得有些波澜不惊。

　　6月18日前夕，一篇名为《618最大“悬案”:商家流量比去年跌了50%》的文章广为流传，再次拨动了电商对于流量话题的敏感神经。

　　而在另一方面，天猫、京东、苏宁等各大电商不约而同的聚焦线下流量，打造各式各样的线下营销场景，强调线上和线下的联动以及消费者的体验。

　　这并不是偶然。近日商务部新闻发言人高峰在回应电商发展态势时分析，电商平台与线下商超加速融合发展是未来的趋势，电商平台与线下商超实现了优势互补，联动发展，正由相互竞争向合作共赢加速转变。

　　零售业的加速变革，为巨头竞争提供了新的赛道。618已经结束了，但巨头们对未来零售的竞争却越来越激烈。

　　中心化流量断崖 “传统电商”式微?

　　互联网以及其衍生商业模式，在很长一段时间内被冠以“新经济”的名号。但从2018年开始，有关“古典互联网界”的论调甚嚣尘上，与之类似的还有“传统电商”的说法。互联网自身，也开始“进化”了。

　　何为“传统电商”呢?简单的来说，就是那些依靠中心化的流量发展、壮大的综合性电商平台。搜索电商、社交电商、内容电商等相对于类似天猫、淘宝、京东这些综合性的电商巨头都是去中心化的。过去，消费者想要网购，最先想到的是打开天猫APP，而现在也许一个拼多多的分享链接就会触发消费者的购物欲望。

　　今年618电商遭遇的流量“滑铁卢”，揭示了一种趋势——纯粹依赖电商平台流量红利的时代已经一去不复返了。在移动互联网时代，电商曾是“移动红利”的最大受益者，只需要一个APP就可以直接触达消费者。而随着移动互联网用户增长趋缓，获客成本越来越高，电商若想保持高增长，必须开辟新的增量市场。

　　另一方面，由于网络社交化“信息茧房”效应日益明显，单一的电商平台流量入口，已经很难触达所有目标用户。而随着大数据、云计算、人工智能等技术革命的突飞猛进，消费场景出现了人、货、场的重构。曾经的线下场景实现了价值的再发现，重新成为了流量入口。

　　自去年以来，零售业对于线下场景的竞争进入白热化阶段。2017年，阿里先后私有化银泰商业，入股联华超市、新华都，斥巨资224亿港币收购高鑫零售，抢占线下零售领域各个赛道;而腾讯方面也不甘示弱，以京东和永辉为两大抓手，布局了中百集团、红旗连锁、步步高等国内商超品牌，还和外资商超家乐福、沃尔玛达成战略合作。而苏宁自去年智慧零售大开发战略发布会以来，继续扩大地产朋友圈，先是斥资95亿入股万达商业，又与碧桂园、金科集团等达成合作。

(线下场景价值再发现，零售巨头纷纷布局。)

　　种种迹象表明，在互联网时代发展起来，并在移动互联网时代壮大的电商正在加速进行着一场前所未有的变革。若无法跟上时代的脚步，则“传统电商”一词并不是危言耸听。

　　未来零售提前入场练兵

　　互联网购物高速增长期已过，线下场景的价值开始回归。近日，知名互联网研究机构易观推出的《中国智慧零售专题分析2018》报告指出，随着消费升级、移动支付和物联网技术的应用，零售行业正向着线上线下一体化的方向发展。与此同时，消费数据大量积累，通过大数据、人工智能等技术进行智能化管理成为零售发展的新趋势。

　　头部的互联网零售商们似乎已经预见了这一趋势，早早地将资源投入新的流量场景。

　　天猫方面，618当天约有7000万人涌入同步参与天猫618活动的线下门店;京东则联手沃尔玛、步步高、永辉等线下商超进行促销;618期间，苏宁线下5000家互联网门店成为新的流量入口，16座城市的苏宁小店共接到15万单配送需求，深夜售出超过16万份世界杯套餐。

(苏宁线下5000店共同参与618年中大促。)

　　毫无疑问，线上线下融合的智慧零售模式，成为了兵家必争之地。今年看似冷清的618，却是巨头们在排兵布阵、修炼内功的练兵场。

　　通过分析618期间电商巨头的布局不难发现，在智慧零售的影响下，线上线下和人工智能技术已渗透到零售业的方方面面，除了营销策略，各电商巨头纷纷通过拥抱线下门店提升用户体验感，优化供应链布局提高配送效率等方式整体提升服务质量和运营效率。

　　在不断的产品迭代中，未来零售的雏形已经初现。梳理苏宁近几年的转型成果不难发现，所谓的线上线下融合不是简单的互联网化，而是打破线上线下的界限，通过供应链、场景、支付、营销、新技术应用等方面的集成，实现了完整的智慧零售图景。

　　这是基于大数据对人、货、场的全面重置和驱动，是对社会资源、商业模式的再组合。这一全新的零售商业模式，将颠覆目前零售业的格局。

　　　智慧零售撬动“两超”格局

　　如同电商行业的崛起，改变了实体零售的竞争赛道;全新的智慧零售模式，也给目前电商“两超”格局带来了松动。

　　长江证券认为，电商格局的多元化是今年618反映出来的另一大显著特点。从成交额规模来看，京东和天猫在各自首创的电商节庆中占比均在降低。京东成交额在618中占比从2017年78%降低至2018年的56%，天猫双十一成交额全网占比从2016年68%降低至2017年66%。

　　事实上，今年618期间京东GMV增速不及市场预期。根据京东战报数据显示，今年618期间(6月1日零点-18日24点)，京东累计下单金额达1592亿元，相比去年同期的1199亿元增长32.8%。这个数据低于今年一季度京东GMV同比增速33.1%。

　　“两超”格局的松动，从另一角度验证了电商中心化流量的式微。那么，在未来零售的竞技场中，哪些零售商能够提前抢跑呢?

　　在业内人士看来，运营效率依然是决定零售业成败的关键，只有那些真正融合了线上、线下渠道，以及供应链、仓储物流、营销、支付等各个环节，并形成规模效应的零售商，才能在智慧零售时代脱颖而出。

　　同样是以苏宁为例，苏宁智慧零售转型启动较早，早在2013年就提出线上线下同价。近年苏宁在快速扩张线上业务的同时，却始终能保持较高的毛利率，这说明苏宁线上线下融合模式的协同效应开始释放。苏宁易购财报显示，自2014年以来，其核心运营费用率持续下降，意味着线上线下融合后的模式具有规模效应。