在食用油领域，福临门有着双重身份，一个是市场化的强有力竞争者，另外一个身份是兼具社会责任的央企。这意味着，福临门不仅要代表国家队，参与市场竞争，还要以身作则，推动行业的规范化发展。

　　2018年对于福临门而言无疑是改革并进，高质量发展的关键一年。

　　在2017年销量几近“触底”的福临门小包装油，2018年第一季度迎来了强烈反弹——销量同比提高35%，毛利率增长4个百分点。

　　在这个巨头争霸的小包装油市场，福临门的市场占有率预计2018年底前将再提升2-3个百分点。

　　而此时，距离福临门掌门人王庆荣“操盘”还不足一年的时间。

　　在过去九个月里，福临门率先公布了新款小包装油“营养家”的配方，该产品让经销商们赚得盆满钵溢，在推广新品的同时，王庆荣逆其道而行——削减整顿经销商。这与不断下沉渠道，增加经销商数量的同行业竞品恰恰相反。

　　刚刚迎来“开门红”，王庆荣上任后的另一把火已经瞄准行业痼疾——经销商“费用透明化”。

　　惊人增长背后

　　小包装油是百姓日常生活中离不开的消费品，在该领域，已经形成三足鼎立的竞争格局。

　　其中，央企出身的福临门被称为食用油界的两大航母之一。因为，两大粮油企业都有全产业链的生态系统，以及多样的产品品类。其布局，被形容为“近身开店”即战略上紧密跟随。

　　在这场多年的拉锯战中，福临门近年来逐渐显示出“疲惫”，其市场份额低迷，经营始终在盈亏线上徘徊。

　　2017年8月曾经在中储粮打造“金鼎”品牌的王庆荣，正是在此时，被急速调往中粮油脂，执掌“福临门”。

　　在和竞品的对标中，王庆荣首先放弃了追随政策，缩短战线。

　　此时竞争对手的拳头产品依旧是有十多年历史的调和油产品。视野所及的广告以及各种推送，这款主打均衡的调和油产品依旧作为撬动市场的主力。这一过程中，该品牌除了主打产品外，多次试水，似乎并不如意，推出的其他产品，声音已经极其微弱。

　　“说一千道一万，消费者买的还是认可的产品，品牌卖的不是概念。”王庆荣决定打造一款属于福临门的拳头产品。

　　这一产品就是仅用三个月就创造销售奇迹的营养家食用调和油。同样是健康概念，王庆荣看到的更多的是市场的升级换代，消费者对健康理念的提升。同时，福临门公布了这款调和油的配方，让营养指标有迹可循。而此前多年，小包装调和油领域，多是靠概念推广，到底调和了多少高端油、多少廉价油，是企业的机密。

　　王庆荣的“配方透明”理念，很快获得了市场回馈。

　　记者了解到，中粮福临门食品营销有限公司第一季度实现小包装油销量33万吨，同比提高35%。仅在第一季度，福临门的毛利率就增长了4个百分点。按照这一趋势发展，预计全年利润增长超过50%。

　　这一事实再次印证了他对市场的分析——真正销售的增长来自于产品的升级。

　　未来一段时间，福临门将把营养家产品作为旗下的“超级单品”进行爆发式推广，一个新的挑战者亮相江湖。这对于业界而言，意味着小包装油市场即将风生水起，改变现有格局……

　　“透明化”——不让渠道讲故事

　　在王庆荣接手福临门之后，发现“渠道”是福临门最宝贵的财富。同时，他也发现一个问题，“这些经销商已经有两年的时间没有赚到什么钱。”

　　福临门的经销商很多都是和福临门都是一起“打天下”的功臣。虽然福临门产品线在不断提升，但是渠道管理和效率问题，经过多年积累，已经成为福临门大步前进的掣肘。

　　王庆荣提到过一件事，让他下定决心对渠道进行改革。

　　刚来到福临门的时候，他和助手一起来批项目，“我们俩一分钟批一个项目，批两个小时还没批完。我们批的东西，有多少付诸实施呢？这是一个很惊人的数字——32.4%，就是只有三分之一的审批项目被执行了。于是我就问了大区总经理，为什么会出现这种局面。”

　　随后，大区总经理跟王庆荣报告了两件事情。一是，我们申请这些项目的时候是可执行的，但等到20多个人都审批完了，7天以后返回审批单，就执行不了了；第二，业务人员知道审批时间很长，就提前批几个拿在手里，实际情况看哪个能执行，就执行哪个。

　　低效率、低透明化的渠道让王庆荣痛心疾首，在“营养家”突出重围的时候，内部管理要与之并行。

　　众所周知，快消品的渠道有很多“灰色地带”——促销成本不明，大区折扣混乱。

　　无论是从内部管理还是央企的行业带头作用，福临门都认为渠道透明化时机已经成熟。

　　记者了解到，福临门的渠道透明化主要分为两部分。一部分是促销费用标准透明化，另一部分是折扣率标准透明化。

　　线下促销是很多品牌商采取的营销手段，通过各种方式，全面向消费者推介福临门品牌，在实际销售中，起到非常重要的作用，当然成本也非常高。以往，经销商经常在这一环节中，能省则省。

　　虽然品牌企业有明文规定，要求经销商进行线下资源投放，但是经销商在这一环节“偷工减料”，权责利落实得并不明确。甚至形成了卖多少货知道，但是花多少钱促销并不知道，看谁最会“讲故事”的痼疾。

　　但是由于经销商对企业销售的意义重大，因而品牌企业往往睁一只眼闭一只眼。

　　记者注意到，此次在王庆荣的推动下，福临门明确了不同产品经销商促销费用的标准，主力产品促销费用较高，低端和基础产品促销费用低。从营养家到低端大豆油，按照每吨计量，都有不同的促销规定。

　　此外，为了考察促销费用的落实情况，福临门做大了稽核部门，对网点、陈列、导购、促销和订单，都要进行稽核。一方面对渠道进行稽核，另一方面进行内控稽核，包括折扣和订单执行情况。

　　往往折扣情况是各个品牌、大区经理和经销商，都秘而不宣的“最高机密”，从而也滋生了灰色地带，让权责和利益有了交换的空间。

　　福临门此次改革坚决让折扣率标准公开化，限定了大区经理的权利范围，能行使的折扣权利，这让一切讲故事的行为，都变得苍白无力。

　　记者看到，福临门已经将折扣率标准，针对每一类产品进行细化，从1.5%到8%不等，并且制定了严格的折扣费用转换。

　　大区经理虽然管理大权在握，但是可给予经销商的自由裁量权都非常有限。

　　“经销商不用再绞尽脑汁要费用，促销费用有多少，完全看自己的业绩能做到什么程度。而且业务审批权限也下放到大区，把审批时间从7天压缩到半天。”王庆荣对经销商解释，改革之后的模式。

　　每个人都有获得感

　　在推进产品配方、营养成分、渠道费用都透明化的同时，福临门营销公司的每个人都将有更多的获得感，阳光下的收入都获得提升。

　　“我们现在每个月都预支奖金。”王庆荣希望企业效益的转变，让每个员工都切实感受到，从而进一步激励员工的干劲。

　　他的理念之一就是，让经理人和员工的工作饱满程度与钱包厚度成正比。

　　对于大区而言，每个人的收入都要用数字说话。

　　“对于内部考核，现在会变得很直接，业务员要考核有效销量。过去业务员只要完成销量就好，不管多少钱卖出去的，只要卖出去，就万事大吉。现在既要卖出量还要卖出利，才能给你奖金。现在变得更‘简单粗暴’，一目了然。”王庆荣说。

　　在薪酬改革中，王庆荣表示，“我们考虑，未来大区的薪酬向一线倾斜，总部薪酬向基层倾斜。”

　　从王庆荣入职福临门之后，有20多人跳槽去了阿里、方正、中国人寿等企业，也有人去了中粮内部的其他企业。

　　那么这些人离开“福临门”普遍都有1.5倍的收入提升。但是人员流动并没有影响经营。

　　“在薪酬方面，我们坚持市场化的职业道路，我们的薪酬不仅比互联网企业低，比中粮内部的一些企业也低，同时也说明我们培养的人才是有市场价值的。”王庆荣表示，“但是这不是一定要涨薪的理由。”

　　在人力资源部的统计之后，“我们发现，我们团队大多数人员的收入水平对标行业水平处在10-25分位线，需要随着我们业绩的改善来逐步提升。”他补充道。

　　在渠道薪酬考核方面，“上级的考核结果不影响下级。现在，不管大区考核结果，基层自己会算自己能拿多少奖金。基层员工，主要是底薪加奖金。中高级人员薪酬和绩效结合，市场化转变，值多少钱，就给你多少钱。”

　　通过一系列的改革，“赚取阳光下的报酬”这句话在福临门身上体现得越来越明显。从调和油配方透明化开始，内部管理和渠道销售也全面透明化。

　　2018年，改革的总基调是，推动高质量发展，坚持稳中求进。

　　作为一家央企首先以身作则，企业再造利润的同时，实现规范化管理，也是对行业的巨大推动。