“三月，华山某店，南李北徐东吴西沈中本聪五大大佬共同下定决心，一定要把风口舆论从新消费夺回来！紧接着，城北徐公按下了微博已发送。。。”

　　什么是新零售？

　　新零售其实是两年前就已经提出来的一个概念，2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售。总结马爸爸的观点，新零售=线上+线下+物流。看起来很好理解，但是马爸爸说了等于没说，因为并没有说，怎么相加，线上、线下和物流怎么形成合力，怎么打造所谓的新零售。套搬现在我们认识的零售业态：线下卖场（便利店、百货、超市、摊贩）、在线电商（C2C、B2C），前者主要依托地理位置和人流来完成销售，后者主要依托在线用户的访问流量和后置物流配送来完成销售。

　　如果真的是这样的话（万一呢），我们有必要换个角度来理解一下新零售。马爸爸提出新零售是从商家的角度来讲的，也就是从零售业务的供给方的角度来阐述的，但是按照我们最基本的对于逻辑的理解，供给最起码在相当大程度上是来自于需求的，如果我们能够把用户侧的对于零售的需求摸清楚，反推对于供给侧的要求，是不是能够对于新零售有新的认识呢？

　　新消费之于新零售

　　消费和零售的关系，在某种意义上就是消费者和商家的关系，消费者对于商家、商业行为、商业模式的选择就代表了对于新零售的选择，也就是常说的“用脚投票”。作为在数量和个体差异上比商家多的多的多，复杂的多的消费者，要了解他们对于商家的需求，一个略显投机但却有效的做法，就是看消费者在哪里聚集。我们选了立足线上线下结合的“盒马生鲜”和“luckin”作为样本，以及最近新出现的新消费产品“古一巷”得出了下面两个结论。

　　消费新需求一、知其所以然

　　消费是通过让渡货币而获得实物商品或者服务体验。与在卖方市场下消费者没有什么话语权和选择权不同，当前可以说在这个相当充分的买方市场的前提下，消费者具有极大的选择的自主性和自由性。

　　在这个大背景下，消费者还拥有了一大利器——信息科技的加持，不管是主动的寻求了解和被动的接受广播，消费者对于各种各样的消费品的认知在不知不觉中得到了极大的提升。比如，我们会知道北极甜虾虽然个子不大，而且都是冻鲜，但是却是无法人工养殖的野生虾；比如我们也知道红酒在国外并不是稀罕物，普通佐餐的红酒可能和我日常喝的汽水一样普遍；也知道波尔多是红酒的一个产区，会有不同的酒庄，同一个酒庄会有不同年份的产品，同一个酒庄同一个年份的产品因为当年葡萄因气候导致的质量也会不同，所以不存在挂个牌子就可以当“黄金”卖；硬币的另一面，我们会知道一个奢侈品包包，它除了原料的价值还包括了它的历史、品牌和推崇的价值观。一句话，新的消费是基于消费者对商品价值构成的了解，包括实际生产价值和隐性价值，比如品牌溢价等，以此为基础而能够更主观的进行选择性消费，消费有章，购买有理。

　　在这个方向，大家主打的是概念，盒马生鲜期待可以用自己的送货时间和大打自己的新鲜程度来加深用户对自己产品优质的印象，luckin选择的是用略显老套的用明星代言大规模铺路带给用户一个产品优质的错觉，而新晋的电商产品古一巷更希望彰显自己产品的稀缺性辅以裂变效应并快闪店的计划组合冲击来让用户理解产品，自然而然进行消费.

　　消费新需求二、端到端

　　传统消费路径的实现是通过生产厂商对于市场和用户进行研究，完成产品定位、产品设计和产品制造，然后通过渠道商投放到销售的终端，也就是我们最终购买商品的地方，比如超市、百货、购物广场、乃至无人售货店等等。

　　一直以来，我们都是这么在买卖商品的，市场上的产品也经历着旧产品随着购买者成长、更新逐步淘汰，新产品替代进入占据市场份额的过程，在这个过程中，有太多新产品在还没有进入市场、或者刚进入市场就沉没了，这些直接作为生产者的沉没成本，这种沉没成本的存在导致了一些有志于变化和创新的小企业的退出，也造成了传统消费市场只是大玩家的地盘，整个市场更新完全是按照头部玩家产品迭代的节奏，而消费者是在被动的接受这种变化。

　　直到，消费者可以通过“智能”和“连接”的方式主动传达对于商品的诉求，同时，消费自觉的意识通过这种传达跳过渠道和销售终端，直接影响销售者，去中间化，去中介化。当然，这个前提是在智能制造能力的改善，定制化制造的成本降低作为前提。最终，实现生产者降纬做穿透式的销售。大型的头部产业都寄希望自己可以从源头控制到终端，所以盒马选择了层层把控；而luckin选择了从终端侵占到源头的进行道路；古一巷受限于资金，选择深耕用户需求，构建属于自己产品的从物流到线上与线下的结合框架。

　　与盒马鲜生和luckin不同的是，古一巷更相信自己理解用户，他理解用户正在追求理性消费、关注自我价值，喜欢简单时效、具备生活美学等等的商品。现在的盒马鲜生亦或是luckin可能正沉浸在于自己的高举高打，快速用资金换取到的繁荣市场喜不自禁，但冷静下来的市场总会对快速的发展产生一些反噬效应。沉稳分析用户需求的古一巷也许可以在虚假繁荣中看到属于自己产品的真正繁荣，寄托于luckin的美好祝愿，成为一个创业途中的lucky企业。